「で、どんな手があるの？」に答える！

　アンケートは、契約時の満足度調査や、潜在層に対するニーズ調査など幅広く活用されています。Googleフォームをはじめとする無償のデジタルアンケートフォーム登場で、紙に比べて広範囲な対象から気軽にアンケートを取得することができるようになり、集計作業も簡便になっています。

　テストマーケティングに付随するアンケートにより、商品・サービスのと顧客ニーズのギャップを認識したりするだけでなく、アンケート回答者は将来的に有力な見込み客、または紹介者になり得ることから、セールスプロセスのきっかけとしてのアンケート実施も多方面で利用されています。

　さらに、個別のアンケート結果だけでなく、それらの集計結果を独自のコンテンツとして、ホワイトペーパーやお客様の声として活用することまで、視野に入れておきましょう。

とはいえ、アンケートへの回答率（回収率）は、さほど高くはないことが一般的で、顧客ロイヤルティともそこまで比例しません。回収率を上げていくためには、個別に依頼してその場で回答してもらうか、回答に対するオファー（特典）を設定しておく必要があります。

　アンケートは、どの業種でも導入を検討すべきです。特に、アンケート結果に対して、速やかかつ柔軟な商品改善ができるような無形商材の場合は、特に有効に活用できます。また、セミナーを定期的に実施する場合や、試供品・無料体験をオファーとして組み合わせられる状況であれば、有効に活用できます。

アンケート回答時間の目安は、関係性のある顧客でも最大10分程度、まったくの初見であれば1分以内には回答完了する分量に調整しておく必要があります。実際に回答してみて答えにくい問いはないか、進度表示をすべきかどうかなどをチェックしておきましょう。また、見込み客・既存客の時間を少なからず奪うため、頻度を増やしすぎるのも控えた方が賢明です。

例外的に、新商品やオプションの増設についての意見募集など、創造的なアンケートを実施する場合は、様々な意見を言いたい既存客は時間をかけて回答を練り、それゆえ色とりどりの回答が返ってくることがあります。必ずしも取り入れることができるものばかりでは無いですが、丁重に扱いましょう。

　①多肢選択式やリッカート尺度にする：２者択一だったり、１つしか選択肢がない質問は回答しにくいため、回答者の手が止まりがちです。いくつかある選択肢の中でより当てはまるものを選んでもらえるように設定しましょう（※リッカート尺度とは、当てはまる度合いを５段階で評価するような回答設定です。）

　②回答結果によってはすぐにアプローチする：回答が集まって集計して、担当を割り振ってなどの社内調整をしている間に、見込み客はアンケートの内容を忘れてしまいます。アンケート回答があった都度、すぐにアプローチをするようにしましょう。その際は、どの回答結果をトリガーにどのようなアプローチをするか、あらかじめ決めておくとスムーズです。

　③ホワイトペーパーにする：アンケートには顧客ニーズに関する意識調査を盛り込んでおき、その結果を独自調査としてホワイトペーパーに落とし込みましょう。一般に、回答してくれた層は少なからずあなたの会社に好意を持っているか、商品・サービス領域に関心があることが多いので、結果は有利な方に偏る可能性が高いです。

④メインターゲットや施策の絞り込みに利用する：ある程度のｎ数が確保できる前提ですが、自社が想定するメインターゲットと実際の購入行動に整合性があるか、や、各施策がどの程度効果を発揮しているかも、アンケート結果からヒントを得ることができます。

　①回答結果の利用を明示する：アンケートの回答結果はお客様の声に使わせてもらったり、結果にもとづいて追加のご案内をしたいと思いますが、結果をどのように利用していくかは依頼時に明示しておく必要があります。例えば副産物的にメールアドレスの取得をしたからといって、必ずしもメールマガジンを送っていいわけではありません。必ず同意取得をしておきましょう。時また、個人情報等の取得においては、コンプライアンスに十分注意してください。

　②集めてどうしたいかから内容を考える：アンケートでもっとも避けたいのは、「情報は集まった、さてどう活用しようか？」という状態です。回答データから施策を考えるのではなく、施策を考えて、その裏付けや選別に回答データを利用します。なんとなく設置している設問が本当に必要かを判断する基準は、その施策の判断要素になるか？またはホワイトペーパーとして役に立つか？となります。

step.1 　目的を設定する

　アンケートを何のために実施するかを決めます。それにより、どのような相手に対して実施すればいいかも自然と決まるでしょう。回答母数はある程度確保したいので、依頼相手は幅広に検討しておきましょう。

step.2 　アンケートの内容を決める

　アンケートの各設問を決めていきます。この段階では、紙面や回答時間の制約を考えず、有効と思われる設問をすべてリストアップしておきましょう。また、この設問が「5」の場合はすぐに電話アプローチをするなど、回答後のオペレーションも考えておきましょう。

step.3 　取得方法を決める

　Webにするか紙にするか、あるいは両方かなどの形式を決めます。ここで紙面や回答時間の制約に応じて設問数などを絞ります。また、いつ、どうやって依頼をするかも決めておく必要があります。それに応じてオファー（特典）が必要かどうかも検討してください。

step.4 　回答を依頼する

　回答依頼時は、必ず期限を設定しておきます。いつからいつまでの回答を、いつ集計するかなど、スケジュールに影響が出るためです。そして、回答が集まってきたらすぐにアクションが必要なものを振り分けたり、紙の場合は併行して集計作業に入るなどのオペレーションが必要になります。

step.5 　検証・改善する

　アンケートの回答から、どのくらい新しい商談がセッティングできたか、有効なホワイトペーパーやお客様の声が作成できたかなどを検証します。また、アンケート自体の回収率を依頼シチュエーション別に把握しておくと、今後の施策に活かしやすくなります。

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