「で、どんな手があるの？」に答える！

　住所（またはFAX番号）しか分からない見込み客に対し、いきなり郵送物を送り、行動喚起を促すという攻めの売りかたから、接点のあるリスト・または既存客などの関係性がある顧客に対して送付するダイレクト・レスポンス・マーケティングまでカバーします。

　メルマガなどのデジタル媒体と異なり、開封率やカゴ落ち（ハガキを書いたのに出さなかった等）を知ることが出来ないため、反響率のみを指標にするシンプルな運用となります。

　ダイレクトメール送付後にテレアポをする、といった形で他のプッシュ媒体と組み合わせて相互に反応を上げたり、立体的なノベルティを同封して開封率を上げるなど、色々な手法が考案されてきていますので、調べるとアイディアは複数知ることができます。

　ダイレクトメール自体にそこそこ費用がかかるので、マーケティング戦略の中でどんな役割を担わせるか、という位置づけや、それにいくら予算をかけられるか、という点が運用継続のポイントとなります。

　ダイレクトメールは、Web検索をしなそうなターゲット層にリーチしたい場合や、Web検索のキーワードが想起しにくい場合に有効です。または、既に有望な見込み客リストが出来上がっているのであれば、Webで悠長に待っているのではなく、ダイレクトメールで行動喚起を促すべきです。

　「なぜ商品・サービスを購入しないのか？」とういう質問に対して「知らなかったから」と答えるユーザーがとても多い現実があります。認知が起こしにくいニッチな商品・サービスの場合には、見込み客に直接訴えかける、ダイレクトメールを活用してみましょう。

　ダイレクトメールに何を書けばいいのか分からない、という声がありますが、調べるとたくさんでてきます。基本的な要素は、［顧客の課題・サービスの内容・行動喚起］です。それらをどのように表現していくかは、職人技ともいえる技術が必要になってきますので、つくりながら改善していってください。

　セールスコピーについては著名な先駆者たちが大勢いらっしゃいますし、研究団体もあるので、本格的にはそちらをご参考にいただければと思います。
　尚、本サイトと完全連携するChoice to Sellはダイレクトメール形式でも配布していますので、コピー部分を掲載しておきました。ご参考にしてみてください。

　①まずは読んでもらえるかどうか：当然のことながら、中身を読まれなければ絶対に行動喚起はできません。封筒自体をデザインしたり、ティーザーと呼ばれる立体物を封入しておく手もあります。ぱっと見でダイレクトメールと分かるものがいいか、事務用封筒に親展と記載して送付するのがいいかなど、商品・サービスに併せて検討してください。

　②魅力的なオファー（特典）を用意する：セールスコピーがいまいちでも、強いオファー（特典）があれば反響率は高まります。返金保証・初回無料・抽選で商品プレゼントなどが定番です。リストが十分絞り込めているなら、単純なギフト券プレゼントでも有効なケースがあります。

　③知り合いに送って試す：ダイレクトメールは、上述の通り、反響率以外の指標が分からない点が改善のネックです。そこで、後から反応を（多少なりとも）ヒアリングできるように、懇意にしている相手に送って反応を確かめる工程を踏みます。これにより本当に致命的なミスはすぐ改善できます。しかしながら、相手は「来ることが分かっていて、待っていてくれる」ので、過度に重視してはいけません。

　④受け手にとってほしい行動をはっきりさせる：ダイレクトメールを読んでくれた相手に、何をしてほしいか書いていないために反応が取れないケースは非常にもったいないです。買ってほしいのか、会員登録してほしいのかなどを明記します。複数動線をつくりたい場合でも［①◯◯な方→◯◯してください・②◯◯な方→◯◯してください・③◯◯な方→◯◯してください］など条件付けをきっちり行います。

　⑤リストにこだわる：どんなに魅力的なオファー、セールスコピーを並べても、送る相手が間違っていれば、売上につながることはありません。ダイレクトメールの成果はリスト絞り込みの巧拙に左右されます。単に業種などで数だけリストアップするのではなく、自社サイトに来訪した顧客リストをつくる、近接商品を扱う業者のダイレクトメールに同封させてもらうといった

　①予算をたくさん確保する：ダイレクトメールは１通あたりの印刷代・郵送代などがかかるため、デジタル媒体に比べてストップ圧力がかかりやすいです。しかし、有効なダイレクトメールのやり方に至るには、ある程度A／Bテストを繰り返したり、反響のいいターゲット層の絞り込みをしたりなどのガマン期間がどうしても必要です。そのため、年度で予算を確保して計画的に進めてください。（対象となる補助金や助成金の利用も検討してください。）

　②数値化する：①とも関連しますが、目の前の費用だけ追いかけると確実にやる気が萎えます。ではなくて、以下の指標を明確にして中長期的に考えてください。［LTV（顧客生涯価値）・CAC（顧客獲得単価）・反響率・反響単価］。例えば、単価3万円の商品について、1000通（単価200円）のダイレクトメールで、購入に至った顧客が10名、うち3名が向こう5年間毎月リピートしてくれた場合、［LTV：3万円×(10+3×59ヶ月）=561万円｜CAC：1,000通×200円=20万円］と、とても効果が高いにも関わらず、目の前の20万円を惜しむ方が多いです。

step.1 　ゴール設定をする

　ダイレクトメールが担う役割と、それについて①来訪者にとってもらう行動②その１年後程度までの目標を設定します。［フロント商品（または試供品）の購買を狙う→①試供品を同封して送り、アンケートを書いてもらう→②１年後までに100アンケートを集める］などです。

step.2 　予算と始期を決める

　上述の通り、ダイレクトメール施策を進めるにはまとまった予算と計数計画が必要です。ゴールの対して、どのくらいの期間があり、どのくらい予算をかけるかを決めます。step１の例でいくと、反響率が5％の場合、2,000部の発送が必要です。1部300円だとすると60万円の予算をかけることになります。

step.3 　コンポーネントとリストをつくる

　実際の内容物（＝コンポーネント）を作成します。セールスコピーが記載された紙だけでなく、封筒や同封物も含めてひとつのダイレクトメールとして成立していることを忘れてはいけません。また、リストアップはコンポーネントと同じくらいの労力をかけて行います。

step.4 　発送する

　では、発送しましょう。このとき、反響が自社に到着した際のアクションを決めておくことが重要です。商品の発送をスムーズに行うなどの通常の業務はもちろん、社長みずから電話をかける、手紙を商品に同封するなど、琴線に触れるリアクションを用意しておきましょう。

step.5 　効果検証と改善を繰り返す

　反響率をみながら、改善していきます。改善をしながら同時にダイレクトメールは送り続けます。送って、直して、また送る、となると時間がかかりすぎてしまい、商売としての旬を逃す可能性も大いにあります。

おまけ.スベらないダンドリシート

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