「で、どんな手があるの？」に答える！

　インターネット検索はもはや社会的基盤となっています。その検索結果の上部１〜３行目までを占めるリスティング広告は、特定のキーワードに興味があり、検索した人だけに、直接訴求することができる代表的なインターネット広告手法です。尚、検索エンジンはGoogleが圧倒的シェアを持ちますので、以降はGoogle検索について解説します。

　広告がクリックされると課金される、というシンプルな仕組みです。また、１日の上限を設定してはじめることができ、出稿から最短即日出せるというお手軽さがあります。しかしながら、１クリック単価は検索キーワードによって変動し、検索キーワード次第でクリック単価が高額になってしまうなど、使いこなすには注意が必要です。

　検索キーワードは除外することができるので、採算が合わないほど高い検索キーワードでクリックされている場合は適宜除外していきます。尚、リスティング広告は、検索結果では「広告」と明記される点に注意が必要です（一定割合のユーザーは、広告欄を見もしないことが分かっています）。

　尚、実務的には同時にディスプレイ広告、リターゲティング広告などが出稿されます。

　リスティング広告は、商品・サービスのジャンルは浸透しているが、自社は後発で認知度が低い場合で、かつ、ハウスリストの数が少ないときには、特に有効です。また、いったん販売はせずに、ハウスリストを集めたい、という使いかたもできます。

　ゆくゆくは検索エンジン最適化（SEO）により上位表示され、そこからの集客を計画していても、SEOには一定の時間がかかりますし、確実ではありません。旬な商品・サービス領域である場合は特に、リスティング広告を駆使して、いますぐ見込み客にアプローチすると良いでしょう。

　①見込み客の「温まり度」とランディングページとの整合性を保つ：リスティング広告からは通常、ランディングページに遷移させます。広告文言が、すでに買う気がある見込み客を対象にしているのであれば、商品選択ページなどの購入決定ページを表示し、そこまで温まってはいない見込み客には様々な確度からのウォンツ喚起ができるページに遷移させましょう。

　②ゴールを１つに絞り、明瞭にする：①とも関連しますが、リスティング広告をクリックした見込み客が、これは何の広告で、どんな行動を求められているか（または判断すべきか）を分かりやすく表現しておきます。ゴールは複数あってはいけません。迷っている場合は、別々の広告にしましょう。

　③除外キーワードをこまめに設定する：意図しているニーズからは遠いが、単価の高いワード、など、効率を悪くしてしまう検索キーワードをこまめに丁寧に剪定しておきましょう。１日の上限を設定するため、そうした非効率な検索キーワードで予算を食われてしまうと、有効なキーワードで表示されなくなってしまいます。

　④競合の広告をチェックして改善に活かす：自分でも実際に検索してみると、競合他社のリスティング広告が表示されます。その広告文は、ひょっとしたらプロに委託している質の高いものかもしれません。しっかりチェックして、フレーズを書き留めておくなど、上手くマネできるようにしていきましょう。

　①放置しない：リスティング広告では、キーワード除外をタイムリーに実施していきましょう。有効性の低い（＝購買につながらない）検索キーワードをクリックされるのは損失でしかありません。レポート確認のルーティンを組んでおきましょう。

　②テスト予算をしっかり取る：すぐに有効な検索キーワードと広告文言、ランディングページの組み合わせが見つかることはありません。少なくとも１〜３ヶ月程度はA／Bテストを繰り返し、方程式をつくります。したがって、そのテスト期間の予算をしっかり確保しておく必要があります。

　③コンプライアンスに注意する：競合他社の商品名・サービス名を使おうとする方がいらっしゃいますが、知的財産権の観点から、コンプライアンス的にオススメできません。

step.1 　予算をとる

　最初の３ヶ月程度は、検索需要・検索キーワード・広告文言・ランディングページの最適な組み合わせを見つけることが重要です。必然的に出稿数も増え、コストがかかりますが、このときの予算はCAC（顧客獲得単価）ではなく、先行投資としてまとまった金額を組んでおく必要があります。

step.2 　組み合わせを列挙する

　可能性のある検索需要・検索キーワード・広告文言・ランディングページの組み合わせをすべて書き出します。例えばHBの鉛筆であれば［マークシート用の鉛筆を安く買いたい・マークシート 鉛筆 安い・最安値〜・商品選択ページ］などです。

step.3 　ランディングページと広告文言をつくる

　先に、検索需要を満たすランディングページを作成してください。その後で広告文言を考えます。尚、ランディングページ自体を見直す必要も出てくるので、修正が用意な形で準備しておくことをオススメします。

step.4 　運用開始する

　運用開始すると、１日ほどで出稿され、計測も開始されます。除外キーワードはタイムリーに指定していきたいので、最初の数日は頻繁に確認するようにして、それ以降は一定のタイミングで確認するルーティンにしましょう。

step.5 　検証・改善する

　どの組み合わせが、もっとも効果が高いかを、その後の購入率や有望リスト獲得率まで含めて検証します。運用がはじまるとつい、近視眼的になりがちですが、クリック率が高くても、その後につながっていないのであれば、望む成果ではありません。

おまけ.スベらないダンドリシート

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