「で、どんな手があるの？」に答える！

　事例集は、社会的証明によって信頼性や権威性を高めるとともに、購買行動のあらゆるポイントで利用することができる汎用性の高い売りかたです。また、事例に掲載する既存客とは、インタビューなどを通じてより関係性を強化することができます。

　事例集作成の切り口としては、導入前の状態と導入後の状態を比べる（ビフォア・アフター）、特にどの機能において活用できているかを挙げる、購買からカスタマーサポートにおける満足感を表現する、という３パターンが一般的ですが、それだけに限定するものではありません。

　１者の既存客から、複数パターンの事例をつくることもできるため、用途の選択肢と情報量が多く、混乱してしまうことがあります。また、インタビューした内容がきちんと記録されておらず、大切な情報が埋もれてしまうこともあり得ます。せっかくの貴重な情報源を余さず活用していくことが成果につながっていきます。

作成をはじめる際は、情報を整理する一覧表を先につくり、それにもとづいてインタビューを実施していく段取りをオススメします。行き当たりばったりでインタビューしてしまい、聞き漏れがあっても、既存客は何度も同じ鮮度で回答してくれるとは限りません。準備を怠らないようにしましょう。

　事例集は、購入後の用途・効用がイメージしにくいような商品・サービスの場合や、横並び意識の強い業界・業種向けに展開したい場合は特に有効です。商品・サービスをリリースしたら目の前の成約も大事ですが、より事例にしやすい案件はないか、俯瞰してチェックしておきましょう。

成長市場において事例集が有効なことは明らかですが、使用感や知見が充実している成熟市場にポジションがある場合でも、他社からシフトして上手くいった事例、別商品・サービスと組み合わせて使うことで生産性が向上した事例などにより有効に活用できます。

尚、商品・サービスをリリースする前のテストマーケティングの状態で、事例集に取りあげられそうな理想の顧客にアプローチできる場合は、ぜひ協力を依頼しておくといいでしょう。「最初の顧客」になる、ということは、購買決定要因になり得ます。

　①共感を大事にする：見込み客は、自分と同じような状況の事例に、より共感します。どんなに素晴らしい他社事例であっても、例えば中小企業からすると大企業での事例は役に立たないことが多いです。もちろん、販売実績としては大企業が顧客であることは、プラスに働きます。

　②ストーリー性を意識する：ビフォア・アフター形式の場合は特にそうですが、購入前の状態への不満に対して、どう感じていて、それがあなたの商品・サービスによって、どう変わったのか？を骨子に作成しましょう。

　③実社名で掲載させてもらう：特にBtoBの場合ですが、顧客名が「B社」「繊維大手」では説得力に欠けます。許可を得て実社名を掲載しましょう。そのため、顧客が良く見えるような書き方をする必要があります。尚、個人向けの商品・サービスで個人名を掲載したい場合は、アンバサダーとなってもらうといいでしょう。

④一元管理する：あちこちで場当たり的に作成するのではなく、まずは作りたい事例のパターンを挙げておきます。それにより、１顧客に何度も聞かなくてもよくなります。尚、インタビュー時には、お客様の声としての使い道なども同時に考慮しておきましょう。

　①すべてを外注しない：自社側にインタビュアー人員が足りなかったり、レイアウトのデザインがほしいときは外注を検討することもありますが、骨子づくりや質問事項の整理は自社で行うべきです。一定の業務理解度が必要なことが多く、顧客情報の漏洩にも配慮しなければなりません。

　②情報管理に気をつける：候補のリストアップから事例の中身まで、秘匿情報の宝庫です。Web上に露出しておく場合は特にそうですが、そうでない場合でも、出すべきではない情報が出ないようにくれぐれも注意してください。せっかくの好意的な顧客の信頼を損ねては、大きな損失となります。

step.1 　利用シーンとパターンを網羅的に挙げる

　どのタイミングで、どんな目的で効果を発揮してもらいたいか？について、まずは網羅的に検討しましょう。その中でより急所となりやすいポイントについての事例を拾える顧客を探します。

step.2 　インタビューの依頼をする

　顧客のOKがもらえないと絵に描いた餅ですので、step1で方針が固まったら、まずは頭出ししてインタビューや事例掲載の許可を得ておきましょう。このときは、すでにスプレッドシートで一元管理しておく必要があります。

step.3 　作成する

　インタビューを実施して作成します（または、社内記録だけで作成できれば社内だけでもOK。ただし顧客には必ず内容を確認します）。情報としては大量に取得できますが、使用するのはそのときに必要な箇所だけです。尚、音声データと文字起こしは保管しておきましょう。

step.4 　使用を開始する

　使用開始前には、改めてインタビューさせてもらった顧客に連絡を入れます。内容の確認の意図に加え、可能なら拡散してもらいたいからです。尚、事例をたくさん詰め込んだ方がいいか、１枚（Webの場合は１ページ）独立させた方がいいか、グルーピングした方がいいかなども考えて露出してください。

step.5 　検証・改善する

　どのフェーズでどの事例が最も有効かを確認します。このときは、こちらの意図と異なるときもありますが、それが実態です。

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