「で、どんな手があるの？」に答える！

　ほとんどの企業のホームページに問い合わせフォームが設置されていると思います。ここに営業文章を打ち込み、レスポンス（反応）をとる、という手法になります。レスポンスは、ホワイトペーパーのダウンロード、オンライン商談、ECサイトへの遷移など様々で、スタートアップ企業などで、ゲリラ的に実施されることが多い売りかたです。自社でマンパワーをかけることもできますが、多くは代行業者を使います。

　代行業者によって、ロボットが機械的にテンプレートを大量に送り続けるというパターンから、一定のルールのもとで人が目視で送るというパターンまであり、反応率や価格帯が異なります。ターゲットが小規模企業や個人事業主の場合は、直接、決裁権者が開封することもありますが、中堅・大企業の場合は、それは想定しにくいため、ターゲット層に応じて導入を検討するとよいでしょう。

　フォーム営業は、ターゲットがきっちり絞り込まれていて、かつ相当なボリュームがある場合には特に有効です。つまり、小規模事業や個人事業主をターゲットとする商品・サービスの場合は有効です。反応率の低さをカバーするために、魅力的なオファー（特典）を用意する必要が高いため、顧客獲得単価の計算には注意しましょう。

　尚、アカウント獲得に予算をかけれるのであれば、中堅・大企業ターゲットの場合でも、決裁権者が読まなくても、担当者が開封すれば見込みの高い企業だと判定して、その他の売りかたに移行する、という、最初のふるい的な使いかたもあります。

　①オファー（特典）を魅力的にする：通常、問い合わせフォームは、営業を受けるために用意されているわけではありません。そこに来た文章である、という多少のお行儀の悪さに対する警戒心や猜疑心を吹き飛ばすには、何よりも魅力的なオファーを出すのがイチバンです。

　②CTA（行動喚起）のA／Bテストをする：他の売りかたでもA／Bテストは重要ですが、大量のリストを先に用意してアプローチをかけるフォーム営業では特に重要です。仮に0.5％の改善があったとすれば、１０万社へのアプローチで、５００社分の差がでます。

　③ターゲットをどんどん絞っていく：フォーム営業は、永久に施策として繰り返す、というよりは、キャンペーン的に期間を決めてやることが多いです。なので、反応の良いターゲットセグメントをどんどん絞り込んでいくことで、他の売りかたへの移行をスムーズにしていきましょう。

　④ランディングページではトップで権威性と信頼性をアピールする：見込み客は、フィッシングではないか、など、多少なりとも怪しんでリンクをクリックしています。そこで出てきたトップビューがチープだったり、マルウェアと間違えられそうな見栄えだと、不信感でいっぱいになってしまいます。アクセス解析をしているからとりあえずクリックすればなんでもOK！ではありません。

　①予算をしっかり確保する：アカウント数に目標を設定したら、いちどLTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得単価）をシビアに考えてみてください。代行業者を使う以上、コストにリターンが見合っていないといけません。

　②既存客に送らないようにする：アウトソースするため、自社の既存客だったり、契約はしていないが、アカウントは取得していてメルマガ等で関係構築をしている相手などと重複する可能性があり、不快感を与えるかもしれません。適宜リストから除外するのを忘れないようにしましょう。

　③電話番号はセールスチームにしておく：残念ながらクレームは来ます。それが代表電話にかかり、しかも、フォーム営業をしていることを知らない場合、大きなトラブルの火種となりかねません。それにより、セールスチームとコーポレートチームとの仲にヒビが入っては修復に余計な労力がかかります。

　④１通であきらめない：メルマガでさえ全てが開封はされません。見込み客がたまたま目にしなかっただけの可能性も大いにありますので、複数回送ることが前提です。ただし、送らないようにと注意を受けた場合はリストから削除します。

　⑤コンプラインスに注意する：問い合わせフォーム付近に、明確に営業・勧誘のメールはお断り、と書いてある場合など、ルール違反とならないように注意しましょう。似ていますが、スパムを防ぐための仕組みになっている場合などは、そもそもロボットからは送れなかったりします。

step.1 　対象先と期間を決める

　自社のターゲット層を多少幅広に設定してボリュームを確保しつつ、どのくらいの期間で実施するかを決めます。尚、step.2の代行業者が持っている場合もありますが、過去反応率の高かった企業を混ぜられるなどに注意してください。

step.2 　代行業者を選定する

　代行業者は様々なバリエーションがあります。独自のリストを持っていて、ターゲット層がハマれば割安になる場合、セールスメッセージのサポートをしてくれるなどノウハウ提供がある場合などもありますので、一概に料金だけで比較しないほうがいいでしょう。

step.3 　コンテンツを決める

　文章というよりは、オファー（特典）とCTA（行動喚起）をメインに考えたほうがいいでしょう。というのも、問い合わせフォームに来た文章をじっくり読んで考える、というケースは稀だからです。オファーとCTAの組み合わせや配置を複数パターン検討しておきます。

step.4 　送信を開始する

　通常は、送信自体では特にやることはありません（代行の場合）。レポートを見つつ、リスト除外の指示を出したり、レスポンスがあったらしっかり反応できるようにしておきましょう。

step.5 　検証・改善とフォローをする

　ほとんどの場合、CTAのクリック後も自動化されていると思います。なので、A／Bテストはもちろん、施策として、他の売りかたと比べてどうだったかも数値で表れるため計測はしやすいでしょう。また、疑いつつも一歩踏み出してくれた見込み客の信頼を損なうことがないよう、丁寧にコミュニケーションを深めていきます。

おまけ.スベらないダンドリシート

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