「で、どんな手があるの？」に答える！

　他社比較表は、競合する商品・サービスと価格や機能・仕様やその他の要素を一覧形式で比較することで、競合他社より自社が優位な点を際立たせることを目的に作成します。通常、比較表を必要とするのは、現実的に商品・サービスの導入を検討しているフェーズであることが多いため、購買に直結する要素となり得ます。

　また、目新しい商品・サービスの購買検討にあたり、「そもそもどこをどう比べていいかが分からない」という見込み客は多いため、自社に有利な比較軸を刷り込んでおく、という意味でも重要な要素となり得ます。特に、BtoBにおいては、担当者が決裁をあおぐ上での社内資料としても転用されることを想定して作成しておきましょう。

　他方で、取扱には十分注意が必要です。同業他社の具体的な社名や商品・サービス名を記載して社外に出すことは原則避けた方がいいでしょう。お互いに公表している事実をただ列挙するのであればまだしも、「◎◯△✕」や５段階評価などの評価やその他主観的な記載をしてしまったものが社外流出した場合、法令に抵触したり、社会的責任を問われる可能性があります。

加えて、自社だけに圧倒的な優位性があるような記載をしたり、全項目で自社が勝っているような評価の付け方では、見込み客の信頼を得ることは出来ません。「こことここは負けているが、この点では自社が優位で、そこに価値を感じる見込み客にとっては最も適している」という見込み客を絞り込むスタンスこそが、他社比較表を作成する上で重要となります。

　他社比較表は、購買において比較されやすい商品・サービスが、固有名詞で想起される場合は、特に有効です。インターネットの普及により、購買においての意思決定プロセスには「比較する」という行動が定着しました。であれば比較されたときのために一見して自社の優位性が伝わるようにしておいた方が賢明です。

また、購買を訴求するタイミング以外でも、そもそも他社比較表を必要とするのは有望な見込み客であることが多いため、各種Web媒体にてより客観的な視点での他社比較表をダウンロード資料として配置し、そうした有望な見込み客リストを取得する上でも、有効に使えます。

商品・サービス力や市場シェアにおいて、他と全く比較をさせないほど突き抜けている、というポジションを確立できている場合以外は、他社比較表によって、自社と相性が良い見込み客を絞り込むことが、LTV（顧客生涯価値）を向上させる上でも重要です。

尚、他社比較表は、すべての業種において、少なくとも社内資料としては作成しておくことが必須です。その際は、表面的な同業他社だけでなく、本質的な価値で競合する商品・サービスについても検討しておくとよいでしょう。（例）りんごとチョコレートは、果物とお菓子という意味では競合しないが、食後のデザートとしては競合する、など。

　①比較軸から考える：他社に勝っているか、負けているかという観点も重要ですが、より重要なのは「どこを比較すべきか？」という比較軸です。これが顧客のベネフィットに根差したものであるかをしっかり確認してください。圧倒的に優位でも、見込み客にとってそこはどうでもいいという項目はイミがありません。

　②客観的データを使う：可能な限り客観的データを引用します。あなたの会社が配布しているということで、見込み客には「優位な点だけが並んでいるだろう」というバイアスがかかっています。第三者的にみても明らかにするには調査データやスペックなど客観的なデータを使います。

　③コストが安いところとも比較する：最安値が最大のウリである以外は、自社よりコストが安く済む同業他社と比較しましょう。「あえて」安いところと比較しているということは、このサービス群は「安かろう、悪かろう」なのだということを暗に伝えることになります。その上で、コストパフォーマンス（費用対効果、投資対効果）においては、自社が優位であることを表現しましょう。

　①コンプライアンスを厳守：他社名を記載するしないに関わらず、客観的な比較ができるように努め、法令や倫理上の落ち度がないように配慮しましょう。特に、比較表作成時の生データの管理には十分注意してください。一部社員が社外流出したような場合でも、企業全体の責任となります。

　②専門用語は分かりやすい解説とセット：他社比較表のうち、特に機能やスペックを比較している部分についての表記は、見込み客からすると難しすぎることがあります。専門用語を使わなければならない場合は、注釈を入れたり、オウンドメディアで解説しておくなど補完しておきましょう。

step.1 　比較相手と比較軸の整理

　まずはどの商品・サービスと、どの点で比較するかを検討します。自社内に知見がなければ、先に顧客アンケートを実施し、購入時の他の選択肢などを取得しておきましょう。

step.2 　客観的データの収集

　他社が各種データを公表していない場合、データを入手するのは困難なことが多いです。入手できない比較軸は掲載を諦めるなど、間違っても不正な方法で入手したり、推測で書かないようにしてください。

step.3 　実際に作成する

　入手した情報を元に、実際に作成していきます。生データは他社名を表記していても構いませんが、外に出す際は注意してください。

step.4 　資料などに利用する

　見込み客の動線上に配置したり、ホワイトペーパーに盛り込んだりします。また、リーフレットや提案書に盛り込んで、セールスチームが使いやすい状態にしておきましょう。

step.5 　検証・改善する

　顧客アンケートでにより、顧客が実際に比較した商品・サービスなどを収集するなどして、比較表の内容と、実際の見込み客の検討内容のズレを調整していきます。また、未成熟市場の場合、自社の優位性を上回る競合商品・サービスが現れる可能性も多々あるので、注視しておきましょう。

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