「で、どんな手があるの？」に答える！

　ホワイトペーパーは、「白書」の意味で、従来は主に公的機関がリサーチした結果のレポートを指します。それらをまとめたものは、見込み客の興味・関心を惹きつけるコンテンツとして有用なため、Web広告やランディングページなどに配置しています。そこから転じて、そうした興味・関心を惹きつけて連絡先の入力をうながすコンテンツ自体をホワイトペーパーと呼ぶことも多いです。

　また、第三者機関の公表している統計や白書情報を正確に分かりやすくまとめた資料を配信している事実は、あなたの会社の専門性をアピールすることにもつながります。そして、最終的な提案時にも、ホワイトペーパーに起こした情報を取り入れることで、客観的な視点を付加することができます。

　特にBtoBビジネスにおいては、導入コストや期間もさほどかからず、一度作成してしまえば急所となりやすいフェーズでいい働きをしてくれるため、Webマーケティングを実施する企業の大多数がホワイトペーパーを活用しています。

BtoCビジネスでも、高単価な商材や無形商材の場合は、見込み客がすぐにECサイトカートや店舗に来てくれる確率が低いため、ホワイトペーパーでアカウントを取得し、ステップメールや公式LINEで購買に必要な情報を伝えていく、という形で使われます。

　ホワイトペーパーは、BtoBビジネスにおいて、セールスチームが組織され、有望なリストを起点にコンサルティングを伴ったサービス提供をしたい場合は、特に有効です。ホワイトペーパー配信の専門性アピールもあいまって、見込み客が抱いた少しの関心から、本質的な課題に切り込んだ提案をするプロセスを補完してくれます。

また、セールスチームから属人性を取り払い、パターン化された状況にしたい、というケースでも有効に使えることが多いです。特定の課題に刺さりやすいホワイトペーパーであれば、それに関心を持った見込み客に絞り込んでアプローチすることになるため、標準化されたセールスの確立に一役買います。

　①分かりやすいタイトルと表紙：中身の充実感も大事ではありますが、役割としては、「ホワイトペーパーを読みたいから連絡先情報を入力する」ためのものです。一見して中身が分からなそうなものは見込み客に行動を起こしにくくさせます。内容の魅力が伝わる分かりやすいタイトルを設定しましょう。

　②１次情報から作成する：どこからでも取得できるような情報だけを入れ込んでも、効果は薄いです。独自の観点で統計を集計したり、実際のお客様の事例を入れるなど、自社だからこそ作成できるポイントを盛り込むことで効果が高まります。その意味では、すべてを外注するのではなく、重要パーツは独自のソースを利用しましょう。

　③カスタマージャーニーに併せてつくって、試して、絞る：顧客の状況により、刺さるコンテンツの内容は変わります。需要が顕在化している「いますぐ客」のアカウントが取りたいか、手前の「検討客」で取るべきかは、全体戦略の中で調整すべきです。各フェーズで作成しておいて試し、最善のものに絞っていきましょう。

　①有効なものだけ残していく：せっかく作ったホワイトペーパーですが、反応が悪かったり、古い情報になったら削除していきます（少なくとも露出しないように引っ込めます）。消しにくいからと歴代のものを一覧にしているケースがありますが逆効果です。選択を避ける心理から、離脱してしまうでしょう。残さなければならない場合は、オウンドメディアに記事として掲載しておきましょう。

　②ワンメッセージにする：ホワイトペーパーから発するメッセージは、各ファイル１つだけにしておきましょう。複数ある場合は、別々のものとして作成します。メッセージが散らばると訴求も弱くなりますし、見込み客がどの興味関心なのかが分からず、その後のセールスがやりにくくなります。

③ソースを明らかにし、コンプライアンスに配慮する：統計情報などの場合、どこで公表されたいつの情報かを明記します。また、ひとり歩きする媒体ですので、法務・税務情報などを掲載する場合、業法違反にならないかなどはしっかりと確認しましょう。可能なら監修者の名前を表示させてもらいます。また、著作権や景品表示法などにも注意が必要です。

step.1 　ターゲットとフェーズの整理

　どのターゲットのどのフェーズ、シチュエーションについて検討しなければならないか？をまず考えます。縦にターゲット、横にフェーズを取ったマス目をつくって埋めていきましょう。それぞれのマス毎に、どんなコンテンツにするかを考える土台であり、今後の管理面でも有効です。

step.2 　コンテンツを考える

　step１で作成したマス目ごとに、どんなコンテンツがいいかを考えます。可能な限り具体的なコトバで、固有名詞が出てくると尚良しです。まずはアイディア出しをして、その後に実現可能性を考えていきましょう。

step.3 　コンテンツを作製する

　まずはWordや手書きで全体像をつくっていきます。デザイン部分だけは外注するのもOKで、その場合、どのような意図で作製しているか、強調すべき部分はどこかなども明文化しておくとよいです。全体像をつくってから、各パーツをつくっていきましょう。

step.4 　設置する

　ランディングページやメールマガジン、ステップメールなど、適切な場所に配置していきます。同じターゲットとフェーズで複数用意できる場合はA／Bテストの実施も有効です。

step.5 　検証・改善する

　ダウンロード数や率だけでなく、どのような見込み客がどのような状態であったか？という質の面でもしっかり検証します。

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